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中外品牌互博何時(shí)守的云開——中國(guó)品牌建設(shè)之路：任重而道遠(yuǎn)（1）
作者：趙迪 日期：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
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21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌艘酝馑麄円粺o所有。——著名管理學(xué)大師彼得·德魯克
在現(xiàn)代社會(huì)中，著名品牌早已超越了一般意義上的商業(yè)信任，而是演變?yōu)橐环N信念或文化的象征。——摘自《品牌的自信》
1987年，有個(gè)叫王良星的人，拿著打工辛苦賺來的1萬(wàn)元錢，買了幾臺(tái)縫紉機(jī)，雇了幾名工人，開始了他的創(chuàng)業(yè)之路。當(dāng)時(shí)由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，加上王良星生產(chǎn)的衣服價(jià)格便宜，產(chǎn)品銷路很好，當(dāng)年王良星賺了18萬(wàn)。第二年王良星進(jìn)行了擴(kuò)大再生產(chǎn)，這年賺了88萬(wàn)。到了1996年，雖然他的企業(yè)銷售收入還在增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻在快速下滑。在這關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，智慧的王良星請(qǐng)來了一批專家出謀劃策，并制定了新的企業(yè)戰(zhàn)略：銷售從批發(fā)轉(zhuǎn)向連鎖專賣，產(chǎn)品從單一的西裝轉(zhuǎn)向男裝系列，并開始重視“利郎”品牌的經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過精準(zhǔn)的品牌定位和深刻的品牌塑造，“商務(wù)”、“休閑”成為利郎品牌的價(jià)值屬性，“利郎”品牌逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可。2004年，“利郎”銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)10倍，超過5億元。如今，利郎已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的知名品牌。
與利郎相比，許多企業(yè)就沒這么幸運(yùn)了。我國(guó)改革開放后，小企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，可是能像“利郎”這樣把品牌做大的企業(yè)卻不是很多，尤其是走向國(guó)際化的中國(guó)自主品牌就更少。回顧中國(guó)改革開放三十年的品牌建設(shè)之路，有欣喜也有憂慮。欣喜的是中國(guó)企業(yè)家們對(duì)品牌不重視的觀念已在轉(zhuǎn)變；憂慮的是沒有品牌背景下的許多中小企業(yè)生存艱難。實(shí)踐證明，中國(guó)品牌的崛起還有很長(zhǎng)的路要走，這不僅要靠企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，也需要政府和民眾的積極參與和支持。
悄然倒下的老品牌
中國(guó)品牌的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過程，其中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)仍然引人反思。上世紀(jì)八十年代初，城鄉(xiāng)的年輕人結(jié)婚都要備好三大件：手表、自行車、縫紉機(jī)。當(dāng)時(shí)，上海牌手表、永久牌自行車、鳳凰牌縫紉機(jī)因?yàn)榫哂衅放菩?yīng)，成為搶手貨。但那時(shí)商品不是很充分，廠家對(duì)品牌維護(hù)重視程度不夠，致使這樣的老牌子在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中很快就倒下了。尤其是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，開放程度大大提高，多方面取消了對(duì)外國(guó)投資的限制，外國(guó)資本便趁機(jī)進(jìn)入我國(guó)。當(dāng)時(shí)跨國(guó)企業(yè)通常會(huì)選擇與中國(guó)本土企業(yè)合資而進(jìn)入中國(guó)。對(duì)于品牌價(jià)值較大的本土企業(yè)，外商一般不會(huì)買斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買斷其使用權(quán)。合資后，外商利用自己的控股決策權(quán)，有意把中方品牌安排在低檔產(chǎn)品上，或干脆將中方品牌棄之不用，同時(shí)大力培育外方品牌，形成“洋品牌”沖擊波。像大眾、寶潔等品牌就是這樣被培育起來的。
在跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)初期，中方企業(yè)出于缺乏資金、管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)狀況，渴望與外企在合作中獲得發(fā)展。但在合資過程中，大部分中方企業(yè)沒有品牌保護(hù)意識(shí)，從而導(dǎo)致自主品牌流失。中方品牌在合資后幾年不用，就會(huì)逐漸被消費(fèi)者淡忘而銷聲匿跡。當(dāng)年在電視上很火的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全國(guó)前兩位的洗滌用品名牌，出于想發(fā)展壯大的初衷，它與德國(guó)漢高集團(tuán)合資。后來，漢高逐漸在經(jīng)營(yíng)權(quán)上占據(jù)主導(dǎo)地位，以“活力28”品牌萎縮為由，將其擱置起來。幾年前“活力28”已完全退出市場(chǎng)。有過同樣遭遇的還有“熊貓洗衣粉”、“樂凱膠卷”、“揚(yáng)子冰箱”、“美加凈”等品牌。更讓人始料不及的是，“合資變獨(dú)資”案例頻繁發(fā)生。寶潔公司從1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，一步步主導(dǎo)了中國(guó)日化消費(fèi)品市場(chǎng)，并在2004年與合作16年的中方伙伴分道揚(yáng)鑣，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)資。
北京大學(xué)“中國(guó)品牌領(lǐng)袖”高層項(xiàng)目辦公室呂副主任認(rèn)為，從改革開放初期到現(xiàn)在，我國(guó)在自主品牌的建設(shè)上走過了一個(gè)從不重視到重視的過程，特別是隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，說到底也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇。品牌的崛起與企業(yè)的戰(zhàn)略密不可分，而相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)與方向不是很明確，不懂得企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，單從市場(chǎng)推廣和廣告宣傳等戰(zhàn)術(shù)層面來思考品牌經(jīng)營(yíng)，結(jié)果難以使品牌真正崛起。目前，中國(guó)企業(yè)必須由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)型迅速轉(zhuǎn)變成品牌經(jīng)營(yíng)型，建立以品牌建設(shè)為中心的全新運(yùn)作模式，才能適應(yīng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這是提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，也是中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)久生存發(fā)展之道。